Palanque do Zé #367 - A reputação como moeda mais valiosa

Nos últimos dias, uma frase que circula nas redes sociais tem chamado a atenção de investidores, executivos e curiosos:

“Podemos nos dar ao luxo de perder dinheiro — até muito dinheiro. Mas não podemos nos dar ao luxo de perder reputação — nem um pedaço de reputação”.

Essas palavras foram proferidas por Warren Buffett, o icônico investidor de 94 anos, poucos meses antes de anunciar que deixará a liderança da Berkshire Hathaway, empresa que fundou e conduziu entre 1965 e 2025. Ele deixará o caixa com mais de  1 trilhão de dólares.

O recado, embora simples, carrega um peso histórico e estratégico que vale a pena considerar.

Buffett, que é popularmente conhecido como “Guru de Omaha” já havia repetido esse alerta em cartas aos acionistas desde 2010, reforçando que a credibilidade da empresa é um ativo intangível que não pode ser “compensado” com lucros futuros.

Em 1991, enquanto presidia o Salomon Brothers, ele advertiu seus colaboradores:

“Perca dinheiro da firma e eu serei compreensivo. Perca um pedaço de reputação da firma e eu serei implacável.”

A lógica é clara: O dinheiro pode ser recuperado, mas a confiança dos clientes, parceiros e do mercado, não.

Em um mundo onde a informação se propaga em segundos, um escândalo certamente irá gerar perdas financeiras muito superiores às de um mau investimento.

Com a saída de Buffett prevista para janeiro de 2026, a Berkshire Hathaway entra numa fase de transição. O memorando que circula nas redes funciona como um lembrete de que a responsabilidade pela reputação agora recai sobre a equipe de liderança, especialmente sobre o sucessor anunciado, Greg Abel.

Buffett ainda enfatiza um critério de julgamento que vai além da legalidade:

“Devemos continuar a medir cada ato não apenas pelo que é legal, mas também pelo que ficaríamos felizes em ter escrito na primeira página de um jornal nacional em um artigo escrito por um repórter inteligente, mas hostil.”

Essa perspectiva convida a todos os gestores a adotarem um padrão ético autônomo, antecipando o escrutínio público antes mesmo de qualquer processo judicial.

Noutras palavras, tanto nos negócios quanto na vida, a reputação funciona como um termômetro coletivo: Reflete a percepção externa e, simultaneamente, orienta decisões internas.

Mesmo após anunciar a sua aposentadoria, Buffett assegura que continuará presente nos escritórios da firma:

“Não vou ficar em casa assistindo novelas. Meus interesses ainda são os mesmos.”

Os investidores agradecem.

Abaixo, disponibilizo a íntegra de seu memorando. Juro que vale a leitura:

“Para: Gerentes da Berkshire Hathaway (“Os All-Stars”) cc: Diretores da Berkshire De: Warren E. Buffett

Data: 19 de dezembro de 2014

Esta é minha carta bienal para reenfatizar a principal prioridade da Berkshire e para obter sua ajuda no planejamento de sucessão (a sua, não a minha!).

A principal prioridade — superando tudo mais, incluindo lucros — é que todos nós continuemos a guardar zelosamente a reputação da Berkshire. Não podemos ser perfeitos, mas podemos tentar ser. Como eu disse nestes memorandos por mais de 25 anos:

“Podemos nos dar ao luxo de perder dinheiro — até muito dinheiro. Mas não podemos nos dar ao luxo de perder reputação — nem um pedaço de reputação.”

Devemos continuar a medir cada ato não apenas pelo que é legal, mas também pelo que ficaríamos felizes em ter escrito na primeira página de um jornal nacional em um artigo escrito por um repórter inteligente, mas hostil.

Às vezes, seus associados dirão: “Todo mundo está fazendo isso.” Esta justificativa é quase sempre ruim se for a principal para uma ação empresarial. É totalmente inaceitável ao avaliar uma decisão moral. Sempre que alguém oferecer essa frase como justificativa, na verdade, estão dizendo que não conseguem pensar em um bom motivo. Se alguém der essa explicação, diga-lhes para tentarem usá-la com um repórter ou um juiz e vejam até onde isso os leva.

Se você ver algo cuja propriedade ou legalidade o faça hesitar, não deixe de me ligar. No entanto, é muito provável que, se um determinado curso de ação evoca tal hesitação, está muito perto da linha e deve ser abandonado. Há muito dinheiro a ser feito no centro da quadra. Se for questionável se alguma ação está perto da linha, apenas assuma que está fora e esqueça.

Como corolário, me avise prontamente se houver alguma notícia significativamente ruim. Eu posso lidar com más notícias, mas não gosto de lidar com elas depois que fermentaram por um tempo. Uma relutância em enfrentar imediatamente más notícias é o que transformou um problema no banco Salomon de algo que poderia ter sido facilmente resolvido em algo que quase causou o fim de uma empresa com 8 mil funcionários.

Alguém está fazendo algo hoje na Berkshire que você e eu ficaríamos infelizes se soubéssemos. Isso é inevitável: agora empregamos mais de 330 mil pessoas e as chances de esse número passar o dia sem nenhum comportamento ruim ocorrer é nula. Mas podemos ter um enorme efeito em minimizar tais atividades pulando em qualquer coisa imediatamente quando houver o menor odor de impropriedade.

Sua atitude sobre tais questões, expressa por comportamento assim como por palavras, será o fator mais importante em como a cultura do seu negócio se desenvolve. Cultura, mais do que livros de regras, determina como uma organização se comporta.

Em outros aspectos, fale comigo sobre o que está acontecendo tanto quanto você desejar. Cada um de vocês faz um trabalho de primeira classe na administração de sua operação com seu próprio estilo individual e vocês não precisam de mim para ajudar. Os únicos itens que você precisa esclarecer comigo são quaisquer mudanças nos benefícios pós-aposentadoria, aquisições e quaisquer despesas de capital incomumente grandes. Mas eu gosto de ler, então envie qualquer coisa que você acha que eu possa achar interessante.

Preciso da sua ajuda em relação à questão da sucessão. Não estou procurando que nenhum de vocês se aposente e espero que todos vocês vivam até 100. (No caso de Charlie, 110.) Mas, caso vocês não vivam, por favor, me enviem uma carta ou e-mail dando sua recomendação sobre quem deveria assumir amanhã se vocês se tornassem incapacitados da noite para o dia. Estas cartas serão vistas por ninguém além de mim, a menos que eu não seja mais o CEO, caso em que meu sucessor precisará da informação.

Por favor, resuma os pontos fortes e fracos do seu candidato principal, bem como quaisquer alternativas possíveis que você queira incluir. A maioria de vocês participou deste exercício no passado e outros ofereceram suas ideias verbalmente. No entanto, é importante para mim obter uma atualização periódica e agora que adicionamos tantos negócios, preciso ter seus pensamentos por escrito em vez de tentar carregá-los na minha memória.

Claro, há algumas operações que são geridas por dois ou mais de vocês – como os Blumkins, os Merschmans, a dupla na Applied Underwriters, etc. – e nesses casos, apenas esqueçam este item. Sua nota pode ser curta, informal, escrita à mão, etc. Apenas marque como “Pessoal para Warren.”

Obrigado pela sua ajuda em tudo isso. E obrigado pela maneira como você administra seus negócios. Vocês tornam meu trabalho fácil.

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