Poucos casos ilustram melhor a sofisticação do marketing contemporâneo do que a história do Häagen-Dazs — o sorvete “escandinavo” criado no Bronx por um imigrante polonês que nunca pisou na Dinamarca.
Não se trata apenas de uma curiosidade empresarial; é um manual de como percepção de valor supera valor real na mente do consumidor moderno.
Häagen-Dazs é uma palavra inventada. Não existe em dinamarquês, sueco, norueguês ou qualquer idioma. Rose Mattus, esposa do fundador Reuben, criou uma sonoridade que parecesse europeia — especificamente escandinava — para um produto 100% americano, fabricado em Nova York desde 1961.
A escolha não foi acidental. Na década de 1960, países nórdicos representavam, no imaginário americano, sinônimos de qualidade, tradição e sofisticação. O trema no “ä”, a terminação em “zs”, a cadência fonética — tudo conspirava para criar uma origem simbólica que não existia na realidade.
Essa estratégia tem nome técnico: ”Foreign branding” — emprestar prestígio cultural de outros países para agregar valor a produtos nacionais. E funcionou de forma espetacular.
Por que especificamente a Dinamarca? Mattus alegava gratidão ao país que “protegeu judeus durante a Segunda Guerra” — narrativa comovente, mas secundária. A razão principal era puramente comercial, já que a Dinamarca era vista como sinônimo de laticínios de qualidade, higiene impecável e tradições artesanais.
O casal Mattus não mentiu explicitamente sobre a origem do produto, mas construiu uma atmosfera de ambiguidade intencional. Embalagens sóbrias, poucas explicações sobre a história da marca, preço alto — tudo sugeria importação europeia sem jamais afirmar isso diretamente.
Era marketing de insinuação, para deixar o consumidor completar mentalmente a história que ele queria acreditar.
Mas, só história e marketing, como se sabe, não é o suficiente para o sucesso, por isso Mattus realmente produzia um sorvete superior ao padrão americano da época. Menos ar incorporado, textura mais densa e ingredientes melhores, como chocolate belga, baunilha de Madagascar e café colombiano.
A genialidade estava em combinar produto superior com narrativa envolvente. Não bastava fazer sorvete melhor; era preciso criar uma história que justificasse o preço premium e preparasse o paladar antes da primeira colherada.
Em outras palavras, o nome falso funciona porque o produto é real e possibilita que pessoas comuns, como nós, tenham uma experiência de luxo, com um preço relativamente acessível.
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